CPA運用の時代の終わり ~広告運用のバッドサイクルを回避するために~
企業名：株式会社KIYONO
広告運用の指標は「CPA」から「最終的なROI(投資対効果)」へシフトしてきています。
背景は、cookie規制によるPDCAの難しさや競争環境の激化による費用対効果への厳格化です。
中間指標であるCPA運用では機会損失や無駄な投資が発生してしまい、ROI指標での可視化の要請が増えています。
資料詳細説明
▼広告運用の成果が出しにくい時代→費用対効果の厳格化への要請
cookie規制により、広告の費用対効果の計測がこれまでと変わってしまい、正しい評価が難しくなっています。そこに重ねてデジタル広告の競争環境が激しくなっていることで、広告運用で成果を出す難易度が上がっています。
そういった背景もあり、広告主様側では、広告の費用対効果の評価をCPAやコンバージョンといった中間指標での管理から最終的な契約や売上といったコンバージョンの質、価値を考慮する要望が増えています
▼脱CPA運用→ROI運用
CPA運用では見えていなかった、広告の細かいチャネル別の成果を、売上金額や契約有無、商談化、リピート率などと繋ぎ込み可視化することで、広告の本当の費用対効果の可視化が実現します。
結果、無駄な広告費を削減し、本当に売上につながる有効なコンバージョンを獲得するための広告運用が可能になります。
対象業種 |
金融・証券・保険業界 / 建設・不動産業界 |
|---|---|
対象企業規模 |
中堅・大企業 |
【導入実績】
■金融(証券/クレジットカード/銀行/保険 等)
金融ビジネスではコンバージョン指標が「資料請求」や「口座開設申込」といったパターンが一般的です。
一方ビジネスの特性としては「申込」後に、「審査」が必要になります。この審査では通過率が30％を下回るようなこともあり、審査を通過できない申込は意味がないため、審査を通過する申込だけを評価したいという課題があります。
また、審査を通過してもサービスを利用してくれなければ利益への貢献はないため、審査を通過した顧客のなかでもお金を多く使ってくれる顧客を高く評価し、広告を配分したいという課題があります。
こういったビジネス構造的な問題はから「CPA運用」→「ROI運用」へのシフトへの重要度は高いです。
■リード系(BtoB/住宅 等)
コンバージョン指標が資料請求といったリード獲得系のビジネスでは、その後に「商談」や「契約」といったフェーズが発生します。
資料請求は無料だったりするので、顧客になり得る検討ユーザーもいれば、一方、興味度が浅いユーザーや、競合の調査目的、単純な市場調査ニーズ等が存在します。顧客になり得る検討ユーザーのなかでも、検討度の高いユーザーやライトな情報収集レベルと差があります。
そのため、コンバージョンのなかでも価値に差をつけて評価をしたいというニーズがあります。
また、勿論売り上げの単価も顧客によって大きく変わるためそこでもコンバージョンの価値が大きく変わります。
CPA運用ではこういったコンバージョンの質の違いを加味出来ないため、ROI運用へのニーズが高まっています。
■EC系(メーカー/SaaS)
現状の広告運用では、ECについては広告経由での一度目の購入の費用対効果(ROAS)は算出が可能です。一方、ECやSaaSにおいては「リピート率」「継続率」という観点が非常に重要で、一度しか購入してくれない顧客よりも、何度もリピートして購入してくれる顧客の数を増やしたいという課題があります。一度だけの購入客では広告の費用対効果が赤字ということも少なくありません。
こういった背景より、ROI運用へのニーズがあるのです。
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